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焦点小组座谈会(简称 FGFocus Group)是一种在市场调查中常用的定性研究方法,它通常是由一位专业主持人引导,围绕相关主题,按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。每场座谈会一般邀请610位消费者参与讨论,通过主持人和与会者,以及与会者和与会者之间的多边互动方式,帮助研究者在一定深度上生动形象地了解相关问题,以及他们在表达时使用的具体语言。座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的专用会议室完成。

焦点小组座谈会深入了解消费者内心想法的最有效的工具,在这方面是一般的问卷调查等方法所无法比拟的。如今,小组座谈会在产品概念、产品测试、产品包装测试、广告概念、顾客满意度、用户购买行为等研究中得到广泛应用。  小组焦点座谈会还是筛选新创意和概念的好方法。通过一定的程序,讨论的结果能以更量化的方式进行分析,从而使小组焦点座谈会成为开发新产品创意的有效途径。

焦点小组座谈会的特点

  焦点小组座谈会是一种圆桌讨论会议,通常是由610个人聚到一起在一个主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们对于这一主体的看法以及影响这种看法的背后的原因。

  焦点小组座谈会不同于一问一答式的面访。因为是多人讨论,在有经验的主持人的主持下,焦点小组的受访者互相之间有一个互动作用,一个人的反应会成为对其他人的刺激,这种互动作用会产生比同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多的信息。

  焦点小组座谈会研究是定性的,指导性的。如果要获取定量的信息,通常在焦点小组座谈会之后结合大样本调查:通过焦点小组座谈会找到一个问题的相关影响因素,而通过大样本调查找到一个影响因素定量的影响程度。

小组焦点座谈会的适用范围

  很多研究项目都可以使用小组焦点座谈会,最通常的情况有:

(一)定位产品或服务

(二)测试新概念

(三)测试产品的可用性

(四)测试广告脚本或市场促销活动

小组焦点座谈会的组织

  一个好的座谈会的秘密是双方的交流,清楚的规划你想要了解什么,用有趣的,技巧的方式让的的问题得到回复。小组座谈会调查效果在很大程度上取决于主持人的水平和能力。因此,焦点小组座谈会对主持人的选择要求非常高,作为一名专业的焦点小组座谈会主持人的工作,具有极强的专业性。

  要做好小组座谈会,汇研主要在三个方面把关:

(一)做好座谈会的组织实施工作

(二)一名专业主持人

(三)要掌握定性研究分析方法,能及时写出一份高质量的定性研究报告

  拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组座谈会成功的关键因素。焦点小组座谈会的受访者通常互不相识,也不认识研究的赞助者,并且有时他们可能预先不知道要讨论的主题。要避免预先存在的偏见,还要防止参与者试图给出那些让客户满意的答案。

  主持人对于焦点小组座谈会的成败至关重要,一个好的主持人应该:深刻理解焦点小组的研究目的具有优秀的沟通技巧,能够有效地与受访者互动,根据研究目的挖掘受访者的真实想法和观点好的主持人能够鼓励每个人做出回答,阻止那些控制了谈论的、极端能说的参与者,同时激励害羞的人表达他们的观点。主持人必须理解讨论的概念,但不要提供太多的信息。由于参与者的想法才是真正重要的,所以聆听好过谈论太多。如果把焦点小组比喻成一场戏,主角是受访者,而不是主持人,主持人是幕后的导演。

小组焦点座谈会的优缺点

  与其他数据收集方法相比,小组座谈会的方法有如下10个优点:

  (1)协同增效:将一组人放在一起讨论,与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比,前者可以产生更广泛的信息、深入的理解和看法。

  (2)滚雪球效应:在小组座谈会中常常会有一种"滚雪球"效应,即一个人的评论会启动参加者的一连串反应。

  (3)刺激性:通常在简短的介绍期间,随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加,参加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增强。

  (4)安全感:因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的,所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情。

  (5)自发性:由于对参加者没有要求回答某个具体的问题,他们的回答可以是自发的不遵循常规的,因而应该是能够准确地表达他们的看法的。

  (6)发现灵感:与一对一的访问相比,小组的讨论更容易激发灵感产生想法。

  (7)专门化:因为多个被调查者要同时参与,所以雇用一个受过高级训练,但是价格昂贵的调查员(主持人)是合适的。

  (8)科学监视:小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视,观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。

  (9)结构灵活:小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。

  (10)速度快:由于同一时间内同时访问了多个被调查者,因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。

  小组座谈会还可能有如下的5个缺点:

  (1)误用:小组座谈会是探索性的,但可能会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待。

  (2)错误判断:小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响。

  (3)主持:小组座谈会是很难主持的。具有高素质的主持人是很少的。而调查结果的质量十分依赖于主持人的技术。

  (4)凌乱:回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难。小组座谈会的数据是凌乱的。

  (5)错误代表:小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此,不能把小组座谈的结果当作是决策的唯一根据。

 
 
   
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