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顶级品牌奢饰品市场调查报告
发表时间:2016-10-23  阅读次数:0   

石家庄市场调查公司报告摘录:虽然中国消费者目前仍是全球排名第一的奢侈品消费群体,但市场研究公司调查数据显示,中国消费者60%以上的奢侈品都是在境外购买,国内市场的奢侈品销售正陷入增长停滞甚至萎缩。2016年消费者越来越多地转向体验式奢侈消费,奢华酒店/度假村、豪华游轮、豪华水疗等越来越受欢迎。

受中国消费者的奢侈品支出将总体放缓及代购渠道影响,迫使奢侈品行业需要解决全球差价问题。2016年奢侈品会出现更多的价格调整。香奈儿为例,明确表示精品类产品未来全球零售价格(换算成欧元)差异将在10%之内,此前售价较高的中国区降价,售价较低的欧洲区则上调售价。

当顶级品牌的泛生活化趋势日益显著,市场正在发生剧烈的变化,顶级品牌的消费市场从法国这样的老牌欧洲国家转移到中国这样的新兴国家,新生的顶级品牌完全可以从零开始迅速成长为一家大公司,而一些传统奢侈品牌已经变成了大众品牌。中国新兴消费阶层的奢侈品2.0消费观——他们追求个性,对产品的要求是耳目一新,认为产量一定要低才能彰显其稀有和珍贵。在面对这些消费者时,品牌要做到“活跃而不消极,可信但不硬推,独特却不疏离”才能赢取消费者的心,而不只是钱包。

调研报告指出今天的消费者像“游牧民族”,不停在移动,要求顶级品牌同时兼顾传统与现代、线下与线上的发展。品牌既要持续关注线下零售店等过去积累的资产,也要充分利用全新的数字技术,二者缺一不可。不少顶级品牌都出现了不同程度的业绩下滑,很多品牌也开始借助社交媒体做宣传,但因为采取的方式不当,反而引起了消费者的抵触情绪。

石家庄市场调研公司认为品牌要充分理解数字媒体的功能和特性。在社交媒体上做品牌推广时,非正式、讲故事、越不像广告的推广效果反而越好,而在社交媒体上持续不断吸引消费者的唯一路径是“向特殊的次文化群体(社群)传递品牌的文化内涵”。

调研公司认为顶级品牌可以应用的数字媒体手段归为两类:一种是以社交媒体内容为载体,影响消费者的决策;另一种是利用大数据、AR、VR等技术,让消费者得到更好的线上线下购物体验。

米歇拉·默克(MichaelaMerk)在市场调研报告发布会上发表了“数字化时代奢侈品销售的管理”的演讲。在过去6年中,她深度访谈了600多位顶级品牌高管,经过研究她发现了顶级品牌在数字化时代的生存法则。“数字化要求更多的人性化,当客户越来越挑剔时,充当品牌和消费者联系人的品牌大使的作用就愈发重要,品牌大使的激情、信任、骄傲、身份认同等感受,会深刻影响消费者对品牌的感情。因此,品牌管理者要把感情融入公司管理之中。”石家庄调研公司认为设计元素较强的品牌增势强劲,这些品牌不断刷新“奢侈”和“时尚”在消费者心目中的定义,而老牌奢侈品为了保持在客户心目中年轻、时尚的形象会持续投资。
 


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